Les nouvelles études publiées par Rakuten TV Enterprise mettent en lumière une tendance de fond : la télévision en streaming gratuite financée par la publicité (FAST) est devenue incontournable dans les foyers français. Face à cette audience grandissante, les annonceurs accélèrent leurs investissements sur la Télévision Connectée (CTV). Décryptage d’un marché en pleine mutation.
Rakuten TV Enterprise, la branche B2B de la célèbre plateforme européenne, vient de dévoiler les résultats de deux rapports majeurs : The FAST Advantage et Beyond the Break. Menées auprès de 750 spectateurs et 750 annonceurs à travers cinq pays européens (dont la France), ces études confirment l’ancrage de l’écosystème FAST et CTV dans l’hexagone.
La FAST TV : Un nouveau réflexe quotidien pour les Français
Dans un paysage audiovisuel de plus en plus fragmenté, le modèle FAST tire son épingle du jeu. Les chiffres pour la France sont sans appel :
- Une consommation massive : Près de huit Français sur dix (78 %) regardent des contenus FAST quotidiennement ou plusieurs fois par semaine.
- Le cinéma comme locomotive : Les films dominent largement les usages (86 %), plaçant la France en tête de la consommation de cinéma parmi les cinq marchés européens étudiés.
- L’attrait pour le contenu local : 92,7 % des répondants estiment que les contenus locaux sont importants dans leur expérience de visionnage.
- Le goût de la découverte : Près de la moitié des utilisateurs (49,3 %) aiment alterner entre des programmes familiers et de nouvelles découvertes.
Publicité et CTV : Près de 70 % des annonceurs augmentent leurs budgets
Face à cette adoption massive par le public, les marques réagissent. La Télévision Connectée (CTV) n’est plus un simple canal émergent, mais un pilier central des stratégies médias.
En France, près de 70 % des annonceurs prévoient d’augmenter leurs investissements en CTV au cours des douze prochains mois. Cependant, la façon d’aborder la publicité évolue vers des formats beaucoup plus intégrés :
- Le succès du Homescreen : 38 % des annonceurs français jugent la publicité sur l’écran d’accueil (homescreen) comme le format le plus efficace.
- La chute du format classique : À l’inverse, les publicités vidéo insérées pendant la lecture (in-stream) perdent du terrain ; à peine 5 % des professionnels du marketing en France les considèrent efficaces.
- Les annonces en pause : Près de 30 % des interrogés préfèrent les annonces diffusées pendant les pauses, jugées moins intrusives.
Vers une publicité ciblée et acceptée par le spectateur
Contrairement aux idées reçues, les téléspectateurs français ne rejettent pas la publicité. Seulement 10 % déclarent ne pas y prêter attention. Pour être acceptée, la publicité doit cependant répondre à de nouveaux standards :
- La pertinence avant tout : 47,3 % des Français acceptent les publicités si elles sont pertinentes, et près de la moitié apprécient qu’elles ciblent leurs centres d’intérêt.
- Le compromis de la gratuité : L’accès gratuit au contenu reste le deuxième facteur d’acceptation (43,3 %).
- L’intégration naturelle : Environ 30 % des spectateurs jugent essentiel que les annonces soient en cohérence avec le contenu ou la plateforme.
Comme le résume Cédric Dufour, PDG de Rakuten TV :
« La publicité en Connected TV entre dans une nouvelle phase de maturité en Europe. […] La conversation se déplace au-delà de l’échelle et de la portée vers l’attention, l’expérience du spectateur et l’efficacité à long terme. »
En conclusion, le marché de la FAST TV en France ne se contente plus de croître ; il se structure. Pour les professionnels du marketing, l’enjeu n’est plus seulement d’être vu, mais de proposer une expérience publicitaire respectueuse et parfaitement intégrée au parcours du spectateur.
